une marque : la clé de la préférence
C'est quoi, le branding ?
De sa naissance à son développement, l’agence accompagne ses clients pour définir avec précision le positionnement et les meilleurs leviers de croissance.
Une marque efficiente, c’est une promesse tenue par une entreprise au travers de ses produits et de ses équipes. Une marque permet de créer une relation durable avec ses consommateurs facilitant la conversion, l’attachement et la recommandation.
Une image de marque positive facilite la conquête, la fidélisation et la création de valeur ajoutée.
‘’Branding’’
Nom masc.
Anglicisme l’ensemble des réflexions, créations et formalisations qui permettent à une entreprise ou une institution d’utiliser et promouvoir une marque.
Pourquoi une marque ?
Le cas LIDL
Lidl, célèbre hard discounter a fait son succès initial sur une offre à bas prix de produits de grandes marques (Nestlé, Danone, Coca-cola, Nutella, etc.)…
L’agencement simplifié des magasins, un personnel restreint et polyvalent ont suffi à installer le distributeur allemand dans le paysage de la grande consommation.
Mais le concept reste fragile et une crise majeure va imposer un changement radical.
En juin 2011, le scandale des steaks contaminés éclate et entache profondément l’image de la marque, le hard discount devient associé à une qualité médiocre voire dangereuse.
Lidl réagit et décide de présenter à ses consommateurs une montée en gamme (pas en prix) pour redorer son image et séduire une nouvelle tranche de clients.
L’allemand assume alors la logique de marque pour apporter à ses produits un positionnement et une force d’image véhiculée par la publicité.
C’est ainsi que naissent Silvercrest, Parkside, Bellarom, Cien…
Chaque univers produit possède désormais sa marque.
La publicité vient nourrir la pertinence de ces marques (et leur promesse) dans le quotidien des consommateurs et Lidl réussit sa conquête d’un nouveau territoire. Aujourd’hui, la marque allemande se place à la cinquième place sur le marché français.
Sans la création de marques, Lidl n’aurait pas pu se défaire d’une image de hard discounter limité en perception de la qualité des produits.
Un produit de bricolage Parkside (marque créée par Lidl pour le secteur du bricolage) présente ainsi une valeur de perception supérieure à un produit de bricolage Lidl, ce qui lui permet de toucher et séduire une clientèle en dehors du hard discount.
Stratégie de marque
Si la légende du swoosh de Nike griffonné sur une serviette en papier en fait une histoire romantique pour la création d’un des logos les plus célèbres du monde, la création d’une marque et de ses attributs comme le logo ne doit aujourd’hui rien au hasard.
La concurrence, la propriété intellectuelle des marques déjà déposées, la disponibilité des noms de domaine Internet imposent que la définition d’une marque soit parfaitement travaillée (ce qui peut éviter de très lourdes pertes financières).
Au-delà du seul logo, la marque s’appuie plus globalement sur une stratégie complète composée de 3 éléments essentiels : la plate-forme de marque (son origine, son sens), le marché sur lequel la marque doit s’implanter et se développer et les cibles auxquelles elle s’adresse.
La marque est-elle leader ou challenger sur son marché ?
S’agit-il de conquête, de fidélisation ou de création de valeur
(montée en gamme et développement de nouvelles offres) ?
Quelles sont les valeurs de la marque et les cibles ?
Mieux encore, quelles sont les attentes, les habitudes et les leviers de décision (insights) de ses cibles ?
La stratégie de marque répond à toutes ces questions pour permettre
à chacun de maîtriser parfaitement le discours de marque (verbal et non verbal)
et de savoir comment tenir la promesse au quotidien.
Brand content
L’objectif d’une marque est de générer une préférence durable
dans l’esprit des consommateurs.
Encore faut-il que ces consommateurs comprennent et adhèrent
à ce que la marque leur présente ou leur raconte : c’est le brand content.
Ce contenu de marque regroupe à la fois le récit de marque (story-telling)
et ses prises de parole (contenu éditorial).
Le travail de stratégie de marque effectué par l’Agence 71 permet de définir avec précision
la plate-forme de marque, le positionnement du marché, la segmentation et les insights des cibles.
Tous ces éléments permettent de créer un angle de marque sur lequel s’appuieront
toutes les productions de contenu (textes, photos, vidéos).
Cette démarche peut bien sûr être réalisée à la naissance d’une marque
mais également régulièrement tout au long de sa vie pour ajouter
et renforcer sa différence sur son marché.
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